Trách nhiệm pháp lý của người nổi tiếng (KOL - Key Opinion Leader), người tiêu dùng chủ chốt (KOC - Key Opinion Consumer) và doanh nghiệp hợp tác cần được chỉ rõ, trong bối cảnh thương mại điện tử bùng nổ, hoạt động quảng cáo trực tuyến trở thành công cụ tiếp thị quyền lực, nhất là khi sự lan tỏa thông tin nhanh chóng cùng những rủi ro về nội dung "thổi phồng", sai lệch, hàng hóa kém chất lượng.

Ranh giới giữa truyền thông cá nhân, đánh giá khách quan và quảng cáo trả phí đang ngày càng mong manh, đòi hỏi sự minh bạch và chế tài nghiêm khắc để bảo vệ người tiêu dùng.

Không chỉ quảng bá, KOL, KOC còn phải chịu trách nhiệm pháp lý

Theo luật sư Nguyễn Hồng Bách, Viện trưởng Viện Ứng dụng khoa học công nghệ và luật pháp, thực tế cho thấy không ít trường hợp KOL, KOC quảng cáo sản phẩm không rõ nguồn gốc, cung cấp thông tin không minh bạch hoặc cố tình "thổi phồng" công dụng, gây tổn hại trực tiếp đến quyền lợi của người tiêu dùng và làm giảm uy tín thương hiệu chân chính. Khi đó, câu hỏi về trách nhiệm pháp lý đặt ra một cách rõ ràng: Những người này phải chịu trách nhiệm như thế nào?

Luật sư Nguyễn Hồng Bách nhấn mạnh, KOL, KOC phải hiểu rõ và thực hiện nghiêm túc các trách nhiệm pháp lý của mình, bao gồm:

1. Trách nhiệm hành chính:

Nếu nội dung quảng cáo vi phạm quy định của pháp luật, chẳng hạn như quảng cáo sai sự thật, sử dụng từ ngữ cấm hoặc không minh bạch về tài trợ, KOL và KOC có thể bị xử phạt hành chính theo Luật Quảng cáo và Nghị định 38/2021/NĐ-CP.

Mức phạt tiền có thể dao động từ vài triệu đến hàng chục triệu đồng, kèm theo các hình thức xử phạt bổ sung như tước quyền quảng cáo, buộc gỡ bỏ nội dung.

Đặc biệt, đối với các mặt hàng nhạy cảm như dược phẩm, thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, mức độ xử phạt có thể nghiêm khắc hơn.

2. Trách nhiệm dân sự:

Với vai trò là người "cung cấp thông tin" và có sức ảnh hưởng lớn, KOL, KOC có nghĩa vụ đảm bảo tính xác thực của thông tin. Họ phải yêu cầu doanh nghiệp cung cấp bằng chứng, tài liệu để kiểm chứng trước khi quảng cáo.

Nếu nội dung quảng cáo sai lệch dẫn đến thiệt hại về tài sản, sức khỏe, tinh thần cho người tiêu dùng, KOL, KOC hoàn toàn có thể bị yêu cầu bồi thường thiệt hại.

Hơn nữa, nếu trong hợp đồng hợp tác có điều khoản quy định, họ còn có thể phải chịu trách nhiệm liên đới cùng doanh nghiệp khi phát sinh tranh chấp.

3. Trách nhiệm hình sự:

Trong những trường hợp vi phạm nghiêm trọng, đặc biệt là khi quảng cáo sản phẩm cấm, hàng giả, hàng kém chất lượng, nếu hành vi cấu thành các tội phạm hình sự như “Lừa đảo chiếm đoạt tài sản” hay “Sản xuất, buôn bán hàng giả”, KOL, KOC sẽ bị truy cứu trách nhiệm hình sự như bất kỳ cá nhân nào tham gia vào chuỗi hành vi vi phạm.

4. Trách nhiệm hỗ trợ người tiêu dùng:

Đây là một khía cạnh đạo đức và trách nhiệm xã hội quan trọng. Khi có khiếu nại, KOL, KOC không được trốn tránh mà cần phối hợp, cung cấp bằng chứng, lời giải thích hợp lý. Họ phải chịu trách nhiệm với phần tác động truyền thông của mình, chủ động xử lý khủng hoảng để minh bạch thông tin, hỗ trợ người tiêu dùng hạn chế tối đa hậu quả và thiệt hại.

Doanh nghiệp chịu trách nhiệm về sản phẩm và quản lý quảng cáo

Bên cạnh KOL và KOC, doanh nghiệp bán hàng, cung cấp dịch vụ chính là chủ thể chịu trách nhiệm cốt lõi đối với chất lượng sản phẩm và nội dung quảng cáo mà mình thuê. Luật sư Bách chỉ rõ trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp:

1. Trách nhiệm hành chính:

Doanh nghiệp phải đảm bảo thông tin sản phẩm trung thực, đúng quy định khi quảng cáo thông qua KOL, KOC.

Nếu quảng cáo sai sự thật, quảng cáo hàng hóa cấm hoặc gây nhầm lẫn, doanh nghiệp sẽ bị xử phạt theo các nghị định về quảng cáo và thương mại điện tử.

Các hình thức xử phạt bao gồm phạt tiền, buộc gỡ bỏ quảng cáo, đình chỉ hoạt động hoặc tịch thu tang vật vi phạm.

2. Trách nhiệm dân sự:

Doanh nghiệp phải cung cấp thông tin, bằng chứng xác thực cho KOL, KOC kiểm chứng.

Nếu thông tin cung cấp sai lệch, dẫn đến thiệt hại cho người tiêu dùng, doanh nghiệp phải chịu trách nhiệm bồi thường.

Điều khoản về bồi thường thiệt hại, trách nhiệm liên đới khi vi phạm hợp đồng nên được quy định rõ ràng trong hợp đồng hợp tác quảng cáo.

3. Trách nhiệm hình sự:

Trong trường hợp sản xuất, nhập khẩu, phân phối hàng giả, hàng cấm hoặc vi phạm nghiêm trọng quyền sở hữu trí tuệ, doanh nghiệp có thể bị xử lý hình sự theo các tội danh tương ứng như “Sản xuất, buôn bán hàng giả”, “Quảng cáo sai sự thật gây hậu quả nghiêm trọng”.

Nếu doanh nghiệp lợi dụng hình thức hợp tác với KOL, KOC để “lách luật” hoặc che giấu trách nhiệm, họ cũng sẽ bị xem xét trách nhiệm hình sự nếu cấu thành hành vi phạm tội.

4. Trách nhiệm quản lý và kiểm tra:

Doanh nghiệp cần lựa chọn KOL, KOC có uy tín, minh bạch, có khả năng chịu trách nhiệm; cần ký hợp đồng rõ ràng về phạm vi, nội dung, giám sát chặt chẽ nội dung quảng cáo và chịu trách nhiệm kiểm tra nội dung trước khi đăng tải.

Việc lưu giữ bằng chứng tài trợ, hợp đồng, nội dung hợp tác là bắt buộc để phục vụ công tác kiểm tra, kiểm soát và giải quyết khiếu nại.

Một tọa đàm do Viện Ứng dụng khoa học công nghệ và luật pháp tổ chức. Ảnh: Quảng Tâm

Kiến nghị nâng cao trách nhiệm và minh bạch hóa thị trường

Hoạt động quảng cáo của KOL, KOC mang lại lợi ích lớn trong thương mại điện tử nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro nếu thiếu kiểm soát.

Với tư cách là Viện trưởng Viện Ứng dụng khoa học công nghệ và luật pháp, ông Nguyễn Hồng Bách cảnh báo rằng, dù hệ thống pháp luật đã có công cụ xử lý vi phạm quảng cáo, nhưng vẫn còn khoảng trống về trách nhiệm cụ thể đối với người có ảnh hưởng như KOL, KOC.

Đồng thời, kiến nghị các cơ quan quản lý cần phối hợp xây dựng môi trường thương mại điện tử minh bạch, an toàn bằng các biện pháp:

Ban hành văn bản hướng dẫn riêng cho KOL, KOC về trách nhiệm của họ.

Yêu cầu công khai, minh bạch việc nhận hợp tác, tài trợ quảng cáo để người tiêu dùng nắm rõ.

Hợp đồng giữa doanh nghiệp và KOL, KOC phải quy định rõ ràng về trách nhiệm kiểm chứng thông tin, nghĩa vụ bồi thường, gỡ bài.

Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá minh bạch, đạo đức và trách nhiệm xã hội của KOL, KOC để làm căn cứ theo dõi, quản lý.

Áp dụng công nghệ AI, hệ thống giám sát tự động để rà soát nội dung quảng cáo vi phạm, phối hợp với nền tảng mạng xã hội để gỡ bài, chặn tài khoản vi phạm.

Phổ biến kiến thức pháp luật về quảng cáo, thương mại điện tử cho doanh nghiệp, KOL, KOC và người tiêu dùng để nâng cao nhận thức và tuân thủ pháp luật.

Việc siết chặt trách nhiệm pháp lý đối với KOL, KOC và doanh nghiệp không chỉ là bảo vệ người tiêu dùng mà còn là xây dựng một thị trường thương mại điện tử lành mạnh, bền vững, đặt tính minh bạch và sự trung thực làm nền tảng phát triển.