Quảng cáo sai sự thật của KOL là vấn đề được Thượng tá, Tiến sĩ, Chuyên gia tội phạm học Đào Trung Hiếu nhận diện tại một tọa đàm về thương mại điện tử.

Khi niềm tin bị lợi dụng

Vụ việc Hoàng Hường - người từng gây chú ý bởi hệ sinh thái kinh doanh nghìn tỷ và phong cách truyền thông “truyền cảm hứng” bị khởi tố vì sai phạm kế toán, cùng vụ Shark Bình liên quan đến đầu tư tiền số AntEx, đang làm dấy lên câu hỏi: đâu là ranh giới giữa quảng cáo, gian dối, phạm tội?

Điểm chung của những người này là lợi dụng niềm tin của công chúng, biến uy tín cá nhân thành công cụ thuyết phục sai lệch. Khi người có tầm ảnh hưởng (KOL) trở thành “kênh quảng cáo”, sự thật nhiều khi bị che mờ bởi hào quang danh tiếng.

Theo Thượng tá, Tiến sĩ Đào Trung Hiếu, trong kỷ nguyên số, quảng cáo trực tuyến trở thành công cụ chính của thương mại điện tử, loại hình này không chỉ giới thiệu sản phẩm mà còn bán hình ảnh, trải nghiệm và cả niềm tin. Chính điều đó tạo môi trường cho hành vi gian dối phát triển, khi “độ tin cậy xã hội” bị biến thành hàng hóa.

Khi một cá nhân có tầm ảnh hưởng sử dụng uy tín cá nhân để thúc đẩy niềm tin công chúng, hành vi sai lệch trong quảng cáo không chỉ là lỗi đạo đức mà đã tiệm cận hành vi phạm tội.

Thống kê trong 3 năm gần đây của Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng - Bộ Công Thương cho thấy, các vụ khiếu nại về quảng cáo sai sự thật tăng trung bình 25% mỗi năm, tập trung ở 3 nhóm:

Mỹ phẩm, thực phẩm chức năng - “thổi phồng công dụng”, “giả danh chuyên gia”;

Đầu tư tài chính, tiền ảo, đa cấp - mượn hình ảnh KOL làm bảo chứng uy tín;

Khóa học, sản phẩm “tri thức số” – quảng bá quá mức, mập mờ về giá trị thực.

Điển hình là vụ Hoàng Hường, người “gắn thiện nguyện với bán hàng”, khiến công chúng tin vào hình tượng “doanh nhân phụng sự”. Dưới góc độ tội phạm học, đây là dạng “lợi dụng niềm tin xã hội để hợp pháp hóa lợi ích cá nhân” – một biến thể của tội phạm cổ cồn trắng.

Còn với Shark Bình, khi một nhà đầu tư có tầm ảnh hưởng xuất hiện trong quảng bá dự án tiền số, hiệu ứng sẽ khiến đám đông tin vào người nói hơn là kiểm tra nội dung. Khi dự án sụp đổ, nhà đầu tư nhỏ lẻ mất tiền, chứng cứ gian dối khó xác định. Đây chính là “ranh giới mờ” giữa vi phạm đạo đức và phạm tội.

Theo Bộ Công Thương, 68% người mua hàng online không đọc kỹ điều khoản giao dịch; nhiều người không biết rằng quảng cáo sai sự thật có thể bị xử phạt đến 100 triệu đồng theo Nghị định 38/2021/NĐ-CP.

Tuy nhiên, mức phạt hành chính chưa đủ sức răn đe trong bối cảnh thiệt hại xã hội hàng trăm tỷ đồng, thậm chí cấu thành tội “Lừa dối khách hàng” hoặc “Sử dụng mạng máy tính, mạng viễn thông để chiếm đoạt tài sản”.

Một nguyên nhân sâu xa khác là thiếu “miễn dịch truyền thông”, không có kỹ năng đề kháng với thông tin sai lệch. Mạng xã hội ưu tiên nội dung gây cảm xúc, khiến “tin giả lan nhanh hơn tin thật”. Trong khi đó, người tiêu dùng Việt Nam vẫn hành xử theo cảm xúc, tin vào KOL hơn là dữ liệu, tin vào “câu chuyện” hơn là chứng cứ, là nguồn gốc.

Chuyên gia tội phạm học Đào Trung Hiếu (trái) tham gia tọa đàm về trách nhiệm pháp lý của KOL. Ảnh: Quảng Tâm

Nhận diện tội phạm trong quảng cáo số

Thượng tá, Tiến sĩ Đào Trung Hiếu nhận định, khi quảng cáo sai sự thật chuyển từ vi phạm đạo đức thành tội phạm phức tạp sẽ gây thiệt hại vật chất, xói mòn niềm tin.

Lý thuyết tội phạm “cổ cồn trắng” chỉ ra rằng, thủ phạm thường là người có địa vị xã hội cao, nắm quyền lực truyền thông hoặc tài chính, lợi dụng uy tín cá nhân để gian dối phi bạo lực.

Trong môi trường số, tội phạm này biến thành những hành vi gây thiệt hại kinh tế nhưng khó chứng minh yếu tố tội phạm như quảng cáo trá hình, livestream sai sự thật, đầu tư tài chính ảo, bán hàng đa cấp trá hình.

Dưới góc độ tội phạm học, những hành vi này không còn là lỗi hành chính mà là nguy cơ hình thành tội phạm phi bạo lực, cần giải pháp phòng ngừa.

Để ngăn chặn gian dối trong quảng cáo, chuyên gia tội phạm học Đào Trung Hiếu đề xuất nhóm giải pháp liên ngành gồm pháp luật, truyền thông, giáo dục và công nghệ.

Hoàn thiện khung pháp lý: Bổ sung cơ chế tiền kiểm và hậu kiểm quảng cáo trực tuyến; xác định ranh giới giữa vi phạm hành chính và tội phạm gian dối thương mại; ràng buộc trách nhiệm liên đới của KOL khi quảng cáo sai sự thật và minh bạch hợp đồng, thù lao.

Tăng cường truyền thông, giáo dục công dân số: Triển khai chiến dịch “Truyền thông sạch - Tiêu dùng thông minh”, hướng dẫn kỹ năng nhận diện quảng cáo sai lệch; đưa mô đun “Nhận diện quảng cáo sai sự thật và tin giả” vào trường học, lớp doanh nhân, đào tạo người sáng tạo nội dung.

Ứng dụng công nghệ kiểm soát sớm: Dùng AI và Big Data để quét nội dung quảng cáo sai sự thật; xây dựng ứng dụng “FactCheckVN”, cho phép người tiêu dùng quét mã sản phẩm để xác thực giấy phép, cảnh báo vi phạm…

Cùng với đó, mỗi người có ảnh hưởng cần tuân thủ một bộ quy tắc đạo đức quảng cáo, tránh biến sự nổi tiếng thành công cụ trục lợi; các nền tảng mạng xã hội cần có cơ chế xác minh tài khoản quảng cáo và gỡ nội dung trong 24 đến 48 giờ khi bị tố cáo sai lệch.

Những vụ việc Hoàng Hường, Shark Bình cho thấy, KOL không chỉ có quyền lực truyền thông mà cần phải có trách nhiệm xã hội.

Quảng cáo sai sự thật là bước đầu của tội phạm cổ cồn trắng trong kỷ nguyên số, phi bạo lực nhưng nguy hiểm, vì nó làm xói mòn đạo đức và trật tự xã hội. Đã đến lúc cần một cơ chế xử lý mạnh, song hành cùng giáo dục và công nghệ, để gian dối trong quảng cáo phải trả giá bằng pháp luật, chứ không chỉ bằng danh tiếng.